GAP
Gap analysis sering digunakan di bidang manajemen dan menjadi salah satu
alat yang digunakan untuk mengukur kualitas pelayanan (quality of services).
Bahkan, pendekatan ini paling sering digunakan di Amerika Serikat untuk
memonitor kualitas pelayanan. Model yang dikembangkan oleh Parasuraman,
Zeithaml dan Berry (1985) ini memiliki lima gap (kesenjangan), yaitu:
1. kesenjangan antara persepsi manajemen atas ekspektasi konsumen dan
ekspektasi konsumen akan pelayanan yang seharusnya diberikan oleh perusahaan
2.
kesenjangan antara persepsi manajemen atas ekspektasi konsumen dan penjabaran
persepsi tersebut menjadi spesifikasi kualitas pelayanan atau standar pelayanan
3. kesenjangan antara standar pelayanan tersebut dan pelayanan yang
diberikan
4. kesenjangan antara pelayanan yang diberikan dengan informasi eksternal
yang diberikan kepada konsumen atau pelayanan yang dijanjikan kepada konsumen
5. kesenjangan antara tingkat pelayanan yang diharapkan oleh konsumen
dengan kinerja pelayanan aktual.
Kesenjangan 1 sampai kesenjangan 4 merupakan potensi kegagalan di pihak
penyedia jasa, sementara kesenjangan 5 potensial terjadi di pihak konsumen.
Gap Analysis
dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh perkembangan yang telah dicapai
perusahaan. Dengan demikian, perusahaan dapat meningkatkan kualitas pelayanan.
Dalam melakukan gap analysis, terdapat beberapa definisi operasional atau
indikator yang dapat menjadi ukuran yang perlu diperhatikan, yaitu:
1. Estetika
2. Kemampuan pelayanan (service
quality)
3. Kualitas yang dipersepsikan
(perceived quality)
4. Daya tahan (durability)
5. Konformansi (conformance)
6. Keandalan (reliability)
7. Keistimewaan (features)
8. Performa (performance)
Parasuraman
et al. GAP model (Zeithaml 1996)
Dari pengalaman buruk yang saya alami di Resto M*ja Ho*se yang saya posting
sebelumnya tentang penyajian makanan yang tidak teliti yaitu adanya belatung
pada makanan yang saya pesan itu menunjukan adanya kesenjangan antara
perusahaan dan pelanggan.
Kasus tersebut termasuk kedalam gap ke-2 yaitu mengenai Gap Spesifikasi
Kualitas. Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna
jasa dan spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan ini terjadi antara lain: karena
tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai
ketidaklayakan, tidak memadainya standarisasi tugas dan tidak adanya penyusunan
tujuan. Terlihat dari kasus posting sebelumnya mengenai penyajian makanan yang
tidak teliti yaitu adanya belatung pada makanan. Dari kasus tersebut adanya
ketidaklayakan penyajian yang dilakukan oleh Resto karena ketidaktelitian dari cook
di Resto tersebut sehingga mempengaruhi kualitas dari jasa yang ditawarkan
.
Cara untuk mengatasi kesenjangan ke-2. Menerapkan standar kualitas pelayanan
yang dikemukakan oleh Valerie A. Zeithaml, A. Parasuramant, dan Leonard L.
Berry, yaitu :
a. Memperbaiki kualitas kepemimpinan
perusahaan, misalnya Top Management perlu mengetahui kualitas jasa yang sesuai
dengan pandangan konsumen.
b. Mempertinggi komitmen sumber daya
menusia terhadap mutu layanan dengan mendorong sumber daya manusia untuk lebih
inovatif terhadap ide-ide baru.
c. Menstandarisasikan
pekerjaan-pekerjaan tertentu terutama yang rutin sifatnya untuk menjamin
kekonsistenan dan kehandalan.
d. Menetapkan tujuan service
quality secara jelas, realistic dan eksplisit agar dapat
memenuhi harapan konsumen dan memberikan pengertian kepada karyawan mengenai
tujuan dan apa yang menjadi prioritas bagi perusahaan.
e. Mengukur performance dan
mengambil tindakan Feed Back (Umpan Balik).
f. Memberikan imbalan (Reward)
kepada para manajer dan karyawan yang dapat mencapai tujuan.
Untuk menghindari complain tentang kasus tersebut hendaknya perusahaan atau
dalam hal ini Resto harus menghilangkan gap. Semua upaya yang perusahaan
lakukan untuk mencapai mutu dan memberikan pelayanan yang unggul tidak aka nada
artinya sama sekali apabila perusahaan tidak berusaha untuk memuaskan
pelanggan. Jika pelanggan tidak terpuaskan, maka mereka akan menghentikan
bisnisnya. Sebaliknya jika pelanggan terpuaskan, maka mereka akan melakukan
bisnisnya lebih banyak dan lebih sering lagi dengan perusahaan. Dengan demikian
kualitas pelayanan yang unggul dan bermutu akan memberikan dampak yang lebih
baik bagi kepuasan pelanggan.
Strategi Pemasaran Perusahan Jasa Dalam pemasaran
produk, bauran pemasaran yaitu product, price, p;lace atau distribution dan
promotion sangat membantu dalam pemasaran suatu produk. Namun dalam pemasaran
jasa yang sebagian besar diberikan kepada orang secara langsung sehingga
membuat perbedaan atas hasil kepuasan pelanggan. Sehingga dalam pemasaran jasa
perlu diperhatikan 3P lainnya yaitu people, physical evidence dan process.
Pelayanan yang baik dari penyedia jasa ( people )
akan membentuk suatu physical evidence pada pelanggan akibat process pemberian
jasa yang dilakukan sangat baik. Dari physical evidence yang telah terbentuk
memungkinkan untuk peningkatan jumlah pelanggan yang ingin menggunakan jasa
layanan yang sama. Mengelola Mutu Jasa Terdapat suatu strategi yang dapat
ditempuh dalam memenangkan persaingan dengan pesaing usaha yaitu dengan cara
menyampaikan layanan yang bermutu tinggi secara konsisten dibanding para
pesaing dan lebih tinggi daripada harapan pelanggan. Untuk menghindari
kegagalan dalam penyampaian jasa, perlu diperhatikan kesenjangan-kesenjangan
yang mungkin terjadi, diantaranya sebagai berikut :
1. Kesenjangan
terjadi antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Contoh, manajemen rumah
sakit menganggap pasien menginginkan menu makanan yang disajikan enak, padahal
pasien menginginkan pelayanan perawat yang baik.
2. Kesenjangan
terjadi antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa.
3. Kesenjangan
terjadi antara spesifikasi mutu dengan cara penyampaian jasa
4. Kesenjangan
terjadi antara penyampaian jasa dan komunikasi internal.
5. Kesenjangan
yang terjadi antara jasa yng dialami dengan jasa yang diharapkan (persepsi
konsumen).
Sifat dan klasifikasi Jasa Penawaran jasa
dibedakan dalam lima kategori, yaitu :
1. Penawaran
barang berwujud murni, contohnya adalah sabun, shampo.
2. Penawaran
barang berwujud disertai jasa, contohnya penjualan produk komputer dimana
pelanggan membutuhkan instaasi atau servis komputer yang sudah dibelinya.
3. Campuran,
dimana porsi antara produk dan jasanya seimbang, contohnya adalah penawaran makan
direstaurant dimana pelanggan memesan makan disertai dengan kebutuhan pelayanan
yang memuaskan.
4. Jasa
Utama disertai barang tambahan, contohnya adalah perusahaan jasa travel yang
menjual jasa transportasi disertai produk tambahan misalnya makanan yag
disajikan dengan merek tertentu.
5. Penawaran
Jasa murni, contoh yang sering ditemui adalah pelayanan jasa cukur rambut (
salon kecantikan ).
Strategi Pemasaran 4P (+3P)
Dalam
memasarkan produk, pemasar membuat keputusan dan menggunakan berbagai kaedah
untuk mendapatkan respon positif daripada pelanggan sasaran. Jerome McCarthy
telah mengklasifikasikan kebanyakan kaedah tersebut kepada empat group utama
iaitu Product, Price, Place & Promotion yang
merupakan Bauran Pemasaran yang biasa digunakan oleh pemasar. Bauran ini juga
biasa disebut sebagai strategi pemasaran 4P.
Untuk mencapai
objektif pemasaran melalui strategi 4P, pemasar perlu memanipulasi dengan cara
yang paling efektif di antara variables yang terdapat dalam
bauran pemasaran tersebut supaya menghasilkan respon yang optima di kalangan
pelanggan sasaran.
Gap 1 : kesenjangan antara harapan pelanggan dan
persepsi dari pihak penyedia jasa
— Gap
ini menunjukkan perbedaan antara harapan pengguna jasa dengan persepsi
manajemen mengenai harapan pengguna jasa.
— Pada
kenyataannya pihak manajemen perusahaan tidak selalu dapat merasakan atau
memahami apa yang diinginkan para pelanggan secara tepat. Akibatnya manajemen
tidak mengetahui bagaimana suatu jasa seharusnya didesain dan jasa-jasa
pendukung/sekunder apa saja yang diinginkan pelanggan.
Penyebab timbulnya gap ini
¡ Riset
pemasaran yang tidak tepat
Kunci
untuk memahami apa yang diharapkan dan dibutuhkan oleh pelanggan adalah riset pemasaran.
¡ Penggunaan
hasil riset pemasaran yang tidak layak
Salah
menggunakan atau tidak menggunakan hasil riset pemasaran mengakibatkan gap 1 semakin
besar.
¡ Kurangnya
interaksi antara manajemen dan pelanggan
Para
manajer yang hanya membaca dan menerima laporan riset pemasaran akan kehilangan realitas mengenai
pelanggan. Sebaiknya para manajer juga berinteraksi
langsung dengan para pelanggan.
¡ Kurangnya
kontak personal dengan manajemen
Kontak
personal adalah cara yang paling banyak dilakukan untuk memperoleh informasi tentang tingkat kepentingan dan persepsi
pelanggan. Sebaiknya hal ini
dilakukan secara regular sehingga semua perubahan informasi dari pelanggan dapat didengar secara langsung oleh
manajemen.
¡ Jenjang
antara kontak personal dan manajemen
Jenjang
yang telalu banyak mengakibatkan semakin banyaknya birokrasi. Akibatnya, akan semakin banyaknya
informasi yang hilang atau bahkan salah tafsir
antara keinginan pelanggan dan manajemen.
Gap 2
: kesenjangan antara persepsi dari pihak penyedia jasa terhadap harapan
pelanggan dan spesifikasi kualitas pelayanan
— Gap
ini menunjukkan perbedaan antara persepsi manajemen mengenai harapan
pengguna jasa dengan spesifikasi pelayanan.
— Kadangkala
manajemen mampu memahami secara tepat apa yang diinginkan oleh pelanggan,
tetapi mereka tidak menyusun suatu standar kinerja tertentu yang jelas.
Penyebab timbulnya gap ini
— Hal
ini bisa dikarenakan tidak adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas
jasa, kekurangan sumber daya, atau karena adanya kelebihan permintaan.
— Maksud
dari komitmen manajemen di sini adalah kemampuan manajemen menyediakan layanan
yang dipersepsikan oleh pelanggan sebagai pelayanan berkualitas tinggi.
Komitmen manajemen yang tidak memadai bisa
disebabkan oleh orientasi manajemen yang lebih berjangka pendek (accounting
oriented), misalnya penjualan, laba, pangsa pasar, dan sebagainya yang
berkaitan dengan keuangan jangka pendek
Gap 3
: kesenjangan antara spesifikasi kualitas pelayanan dan proses pemberian
/penyampaian jasa
— Gap
ini menunjukkan perbedaan antara spesifikasi kualitas pelayanan dengan
penyampaian pelayanan yang diberikan oleh karyawan (contact personnel).
— Kesenjangan
ini merupakan ketidaksesuaian kinerja pelayanan karena karyawan tidak mampu
atau tidak memiliki keinginan untuk menyampaikan jasa menurut tingkat pelayanan
yang diinginkan oleh pelanggan
Penyebab timbulnya gap
ini
— Ambiguitas
peran, yakni sejauh mana karyawan dapat melakukan tugas sesuai dengan harapan
manajer dan juga memuaskan pelanggan.
— Konflik
peran, yakni sejauh mana pegawai meyakini bahwa mereka tidak memuaskan semua
pihak.
— Ketidakcocokan
antara karyawan dan pekerjaanya.
— Ketidaksesuaian
teknologi dengan pekerjaan.
— Pengawasan
sistem kontrol yang tidak sesuai, yakni tidak memadainya sistem penilaian dan
sistem imbalan.
— Kurangnya
perasaan terkendali, yakni meliputi keampuan untuk merespons. Apabila karyawan
merasa terkendali, kinerja mereka akan meningkat. Sebaliknya, apabila prosedur
kerja tidak fleksibel sehingga membatasi ruang gerak, karyawan akan merasa
tertekan.
— Kurangnya
nilai atau semangat tim kerja.
Gap 4 : kesenjangan
antara penyampaian pelayanan dan komunikasi eksternal kepada pelanggan
Ekspektasi pelanggan
mengenai kualitas pelayanan dipengaruhi oleh pernyataan-pernyataan yang dibuat
oleh perusahaan melalui komunikasi pemasaran. Kesenjangan ini terjadi akibat
adanya ketidaksesuaian antara pelayanan yang dijanjikan dan pelayanan yang disampaikan
Penyebab timbulnya gap
ini
— Komunikasi
horizontal yang tidak memadai.
— Perbedaan
kebijakan dan prosedur antar cabang atau departemen
— Kecenderungan
untuk memberi janji secara berlebihan.
Gap 5 :
kesenjangan antara persepsi pelanggan dan ekspektasi pelanggan
Jika persepsi dan
ekspektasi pelanggan mengenai kualitas pelayanan terbukti sama dan bahkan
persepsi lebih baik dari ekspektasi maka perusahaan akan mendapat citra dan
dampak positif. Sebaliknya, bila kualitas pelayanan yang diterima lebih rendah
dari yang diharapkan maka kesenjangan ini akan menimbulkan permasalahan bagi
perusahaan.
No comments:
Post a Comment